Plan de Negocio 02: Plan de marketing

Plan de Negocio 02: Plan de Marketing

Nos detenemos en el Plan de Marketing para analizar todo lo relativo al mercado, competencia, clientes, precios, proveedores, ubicación y producto o servicio.

A partir de aquí comienza un proceso de investigación y autoaprendizaje que nos va a aportar conocimientos fundamentales para alcanzar nuestros objetivos de venta. Esta es la función principal del Plan de Marketing: estudiaremos cómo vender.

Los puntos básicos a desarrollar en un Plan de Marketing, son los siguientes:

  1. El mercado.
  2. Los productos o servicios.
  3. Nuestra competencia.
  4. Los clientes, nuestros clientes
  5. Ubicación.
  6. Nuestros proveedores y otros intermediarios.
  7. Nuestros precios, política de precios.
  8. La estrategia de comunicación.
  9. Plan de ventas.

1. El mercado.

La primera pregunta que debemos hacernos es ¿Cuál es nuestro mercado? sea el que sea, nuestro mercado va a tener unas determinadas características y se encontrará condicionado por determinadas variables. Conocerlas nos va a dar información sobre cómo entrar en él.

Inicia una prospección que te ayude a conocer el sector. La experiencia profesional previa en la actividad resulta una importante fuente de información, pero no la única.

Ahora bien, ¿Cómo investigamos nuestro mercado? te damos algunas ideas:

  • Podemos optar por buscar información desarrollada por terceros, por ejemplo, contratando a profesionales que realicen estudios de mercado, consultando publicaciones, prensa especializada, datos censales, información de Cámaras de Comercio, de Oficinas Comerciales, de asociaciones del sector o información en Internet.
  • La Pseudo compra, el “Cliente Misterioso” o “Mystery Shopping” también pueden resultar alternativas interesantes. Estas técnicas se llevarán a cabo definiendo previamente las características que tenemos más interés en analizar. Después estableceremos unos parámetros para poder medirlas y escogeremos una muestra para comenzar con el trabajo de campo. Terminado, analizaremos los resultados y emitiremos el correspondiente informe.
  • El proceso ha de hacerse siempre respetando el anonimato de las partes que intervienen en el proceso.
  • También podemos recabar información mediante encuestas que nosotros mismos podemos realizar, a través de testing de nuestros productos, o mediante observaciones medidas.

Del resultado del estudio de mercado responderemos a las siguientes cuestiones:

  • Características del mercado.
  • Barreras de entrada: por ejemplo, elevados costes en maquinaria, en marketing, mercado copado por grandes marcas, impuestos elevados.
  • Oportunidades que ofrece: por ejemplo: demanda no atendida, déficit de calidad, falta de personal cualificado en el sector.

2. Los productos o servicios. 

Llega el momento de enumerar nuestros principales productos o servicios y de explicar las características fundamentales de cada uno de ellos.

Podemos tener un solo producto, o un surtido de productos. Si son demasiados, para organizarlos en el Plan de Negocio, puede resultarnos práctico agruparlos en líneas, gamas o colecciones. Por ejemplo: una empresa de complementos podría tener tres líneas: línea de bisutería, línea de artículos de plata y línea de artículos de diseño y cada una de ellas con unos costes medios, tanto de producción, como de venta.

Debemos aprender a jugar con nuestra oferta de productos para potenciar su venta, ¿Cómo? por ejemplo dando prioridad a la venta de un producto sobre la obsolescencia de otros con el fin de conseguir una penetración más rápida en el mercado, o reduciendo al máximo el margen de beneficio en un producto para atraer clientes y potenciar la venta transversal de otros.

A continuación, te mostramos un ejemplo práctico de lo que podría ser la descripción de los servicios de una empresa, dentro del Plan de Marketing.

Ejemplo

 Descripción de productos y servicios.

 HF pone a disposición de sus clientes los siguientes servicios: 

  • Tutoría de Orientación Profesional: las tutorías de orientación profesional se encuadran en un programa que se diseña de forma personal para cada cliente, atendiendo siempre a sus necesidades y objetivos, tanto a nivel personal como profesional, teniendo en cuenta tanto sus circunstancias como las características del mercado laboral. El precio de la primera sesión es de 50€ y tiene una duración mínima de 2 horas.
  • Formación en técnicas de búsqueda activa de empleo: talleres de 50 horas en los que se aprenden técnicas de búsqueda de empleo a través de prácticas en distintos escenarios de entrevista personal y entrenamiento real. Incluimos a nuestros participantes en nuestra Bolsa de Empleo. El precio medio de venta de cada taller es de 150€.
  • Desarrollo de Aspectos Personales para la Ocupación: taller de crecimiento personal en el que se trabaja de forma grupal sobre introspección y análisis de cada individuo, con el fin de desarrollar aptitudes aplicables a la ocupación en el mercado laboral o el desarrollo profesional. El precio medio de venta de cada taller es de 300€.
  • Gestión del cambio: sesiones grupales dirigidas a equipos de empresa y a particulares. Precio medio de venta 1.000€ por grupo.
  • Talleres de comunicación interna grupal: con el objetivo de hacer más ágil y eficaz la comunicación entre los miembros del grupo, departamento, o área empresarial. Duración aproximada: 6 horas. Precio medio de venta 1.000€ por taller.
  • Formación de Protocolos de comunicación interna y externa de la empresa: cómo gestionar la comunicación entre los miembros de una la empresa diseñando e implantando protocolos de obligado cumplimiento que optimicen los recursos existentes para la consecución de objetivos. Precio medio de venta 6.000€ por proyecto.

Tanto el coste que implica realizar cada servicio, como el precio de venta, han sido establecidos atendiendo a lo marcado por el sector, por la oferta de nuestra competencia y por el coste real de recursos personales y materiales que exige la realización de cada uno de ellos.

3. Nuestra competencia.

Siempre hay competencia, directa o indirecta, aunque esta pueda traducirse simplemente en la existencia de hábitos de consumo alternativos a los que nosotros proponemos. Resulta imprescindible valorar el impacto que representa nuestra competencia, para preparar la entrada de nuestros productos en el mercado.

Con el fin de ayudarte a identificarla, puedes realizar un ejercicio de observación sobre cómo se segmenta el sector en cuanto a marcas: quiénes representan en nuestro mercado las “Marcas Líderes”, las “Segundas Marcas”, los llamados “Complementarios” (poco conocidos pero buena calidad), los “Poco Conocidos” y los que se encuadran como “Primer Precio”.

No es suficiente con identificar a tu competencia, realiza una comparativa entre tu negocio y el de tus principales competidores, esta tabla puede ayudarte:

Análisis de la competencia
  Mi empresa Competidor 1 Competidor 2
Producto      
Precio      
Calidad      
Servicio      
Experiencia      
Ubicación      
Métodos de venta      
Publicidad      
Imagen      

 

4. Los clientes, nuestros clientes.

Es fundamental identificar los gustos, preferencias y hábitos de consumo de nuestros clientes, tanto para adaptar nuestro producto a sus necesidades, como para asegurar que nuestros medios de publicidad y toda nuestra estrategia de comunicación es capaz de impactar en ellos. Se trata de realizar un modesto estudio sociológico y psicológico sobre nuestros clientes.

5. Ubicación.

El lugar en el que vamos a desarrollar la actividad puede resultar, según los casos, de vital importancia y obviamente en determinados comercios, hostelería y cualquier negocio de venta de productos a pie de calle, lo es.

Por lo tanto, si consideras que la ubicación de tu negocio es determinante para poder desarrollarlo, es recomendable incorporar al Plan de Negocio: planos, fotografías, medios de transporte, mapas o detalles relacionados.

6. Nuestros proveedores e intermediarios en general.

El proveedor es el intermediario que facilita a nuestra empresa la materia prima que nos va a permitir ofrecer nuestro producto o realizar nuestro servicio. Si estas relaciones no fluyen, o no delimitamos las contraprestaciones por ambas partes, la calidad de nuestros productos puede verse directamente afectada: retrasos en las entregas, servicios deficientes, etc.

Por lo tanto, es conveniente que en el Plan de Negocio dediquemos un espacio a nuestros proveedores o intermediarios en general.

Si las condiciones que vamos a pactar con ellos tienen implicaciones a nivel económico habrá que indicarlas, por ejemplo, señalando las condiciones de pago previstas, o las condiciones y los plazos de entrega. También valorando su capacidad de respuesta ante nuestra demanda.

7. Nuestros Precios, Política de Precios.

El precio puede considerarse una variable de marketing que puede utilizarse para hacer política comercial de la empresa: subiremos o bajaremos los precios, para conseguir determinados resultados comerciales.

Para fijar el precio adecuadamente puede ayudarnos tener en cuenta alguna de las siguientes variables:

  • Necesidades del mercado: cuánto necesita el mercado nuestro producto.
  • Elasticidad de la demanda: valoraremos si la demanda de productos como el nuestro, es más o menos elástica, es decir, si cuando cambiamos factores que actúan sobre la demanda, por ejemplo, el precio, el cliente sigue demandándolo en la misma medida o no.
  • Los costes del proceso de producción.
  • Los precios de la competencia.
  • Los objetivos de rentabilidad que nos hemos fijado.
  • El valor que los clientes dan a nuestro producto: es decir, el precio de los productos tiene un componente tanto objetivo, como subjetivo, de ahí que un mismo producto o servicio pueda parecer caro o barato según los casos. Es conveniente que averigüemos los comportamientos de compra de nuestros clientes. A veces bajar en exceso el precio de un producto resulta contraproducente, por ejemplo, en artículos de lujo, puesto que puede entenderse como pérdida de caché.

8. La Estrategia de comunicación.

Cuando hablamos de estrategia de comunicación, nos estamos refiriendo a la forma en la que nuestra empresa va a llegar a conocimiento de terceros; se trata de algo más amplio que el conjunto de acciones concretas de publicidad, promocionales o de marketing, implica expresar toda una imagen, una filosofía de trabajo.

La estrategia de comunicación se refleja través de distintos cauces: imagen de los dependientes de una tienda, tono de voz y modales de las personas que atienden el teléfono, eficiencia en la solución de incidencias, envoltorio de los productos, de la organización del género en los estantes, escaparates, tipo de publicidad, contenido de los anuncios de televisión, franjas horarias en las que estos se emiten, tipos de patrocinios, web, estética de los edificios, melodía de espera telefónica.

Entendiendo el concepto y la necesidad de comunicar:

  • Definimos nuestra imagen como empresa.
  • Enumeramos las acciones concretas que hemos previsto realizar para darnos a conocer: Venta personal, marketing directo, telemarketing, merchandising, publicidad, concursos, premios, otras promociones, descuentos, paquetes promocionales.
  • Programamos su periodicidad en el tiempo y su duración.
  • Calculamos sus costes, que debemos tener en cuenta para incorporarlos al Plan Económico Financiero.

Conviene señalar, por último, que la comunicación en la empresa va más allá de la comunicación externa, también una buena comunicación interna basada en protocolos de funcionamiento adecuados, aumenta cualitativamente nuestra competitividad.

9. Plan de ventas: objetivos, tablas y ejemplos.

Estamos ante uno de los ejercicios que suelen resultar más complejos al emprendedor, puesto que se pide realizar una previsión de ventas. La pregunta inmediata es siempre la misma “¿Cómo voy a saber cuánto puedo llegar a vender?”

Tenemos que partir de la base de reconocer la importancia de marcar unos objetivos de ventas, trabajar con un horizonte nos va a ayudar enormemente: a ser eficientes, a orientar nuestros esfuerzos y a optimizar la utilización de nuestros recursos.

No se trata de acertar con nuestras previsiones, sino simplemente de prever, de marcar una línea sobre la que la realidad irá oscilando. Obviamente no podemos saber qué va a pasar, pero desde un enfoque coherente, sí sabemos o podemos llegar a saber:

  • En qué acciones concretas se va a materializar nuestro esfuerzo comercial.
  • Hasta dónde llega nuestra capacidad de producción.
  • Nuestros gastos fijos mensuales.
  • El coste medio de nuestros productos y su precio medio de venta.

Pues bien, para realizar el Plan de Ventas, podríamos establecer como objetivo, por ejemplo, que nuestros ingresos mensuales cubrieran nuestros gastos y a partir de ahí, calcular cuántas unidades deberíamos llegar a vender para que eso fuese así.

En esa misma línea podríamos plantearnos qué medidas podríamos tomar a nivel comercial y de marketing para llegar a conseguir esas ventas, o de dónde podríamos recortar gastos para compensar unos ingresos iniciales reducidos.

Basándonos en todas estas variables podemos realizar un Plan de Ventas, lo fundamental es que siempre debe de existir coherencia entre las ventas previstas y la capacidad para alcanzarlas.

Ejemplo

Organización del Plan de Ventas.

A continuación, vamos a ver un ejemplo en el que podemos observar el hilo conductor que sigue un emprendedor para realizar su Plan de Ventas.

La empresa Ieex dreams realiza proyectos de imagen y comunicación para otras empresas. A pesar de que ofrece servicios bajo presupuesto y de que eso supone que puede haber tantos precios como proyectos le encarguen, estima, a efectos de previsiones que podría agrupar sus servicios en dos tipos de proyectos.

  • Proyectos A: son proyectos de pequeña y mediana complejidad que requieren un tiempo medio de preparación de 2 semanas y 2 profesionales trabajando a tiempo completo. El precio medio de venta de los proyectos A es de 2.000€.
  • Proyectos B: son proyectos de mayor complejidad que requieren un tiempo medio de preparación de 2 meses y 6 profesionales trabajando a tiempo completo. El precio medio de venta de estos proyectos es de 10.000€.

Ieex dreams inicia su actividad con una campaña comercial muy fuerte. Su único socio, Alberto, la ha diseñado previamente y llevarla a cabo le mantiene ocupado el 100% del tiempo. Alberto calcula que previsiblemente, a partir del segundo mes, sus esfuerzos comerciales le van a permiten obtener resultados, de momento modestos.

El segundo mes prevé conseguir dos proyectos A, por los que obtendrá ingresos de 4.000€, sin embargo, como ha negociado con sus clientes el cobro a mes vencido, hasta el tercer mes, no recibe esos 4.000€.

Por lo tanto, ni el primer mes, ni el segundo, obtiene ingresos y el tercer mes cobra por el trabajo realizado durante el segundo. Si no ha previsto esa situación va a encontrarse ante un caso de falta de liquidez: existen ingresos, pero aun no cobrados.

Por eso, cuando calculamos cuánto debo pedir al banco, hemos de incluir tanto lo necesario para inversiones, como para tesorería. Las entidades financieras ofrecen distintos productos en función de la naturaleza del bien que se pretende financiar.

Alberto continua con su actividad comercial y durante el tercer mes estima conseguir otros dos proyectos A, el cuarto mes, dos proyectos más, el siguiente ninguno puesto que coincide con periodo vacacional y al otro, por fin consigue que un cliente le encargue un proyecto tipo B; Su actividad comercial y su estrategia de comunicación están dando resultado, aunque menos del esperado, es momento de reajustar objetivos y medios previstos para alcanzarlos.

Toda esta previsible actividad, no solo va a aumentar sus ingresos también sus gastos aumentarán ya que entre otras cosas va a necesitar más personal, puesto que sus funciones comerciales le impiden desarrollar el trabajo técnico.

En su Plan de Empresa Alberto reflejará todas las ventas previstas, mes por mes y los costes que implican. Para ello utilizará sendas tablas que recogerán el Plan de Ventas y el Plan de Compras o costes necesarios para llegar a ellas.

En el Plan de Empresa debes expresar todas esas explicaciones a través de las siguientes tablas. Deberás volcar los datos en el Plan Económico Financiero posteriormente.

Desarrolla el Plan de Ventas de al menos el primer año, desglosado en meses. El de los años segundo y tercero puedes expresarlos en cómputo anual. Muy importante, no olvides contemplar el IVA en tus previsiones, tanto por compras como por ventas.

Cálculo mensual por unidades
Coste por unidad Precio de venta por unidad Ingresos por unidades vendidas Coste mensual de producción
Producto A
Producto B

 

Plan de ventas primer año
Meses 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Total año 1 Total año 2 Total año 3
Ventas
IVA repercutido

 

Plan de compras / costes primer año
Meses 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Total año 1 Total año 2 Total año 3
Costes
IVA soportado

Fuentes:

http://www.madridemprende.es/es/emprendedores/asesoramiento-a-emprendedores/simulador-y-manual-plan-de-empresas

http://www.madridemprende.es/Intranet/images_load/Manual%20Plan%20de%20Empresa%202010%20Madrid%20Emprende.pdf

 

 

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s